Quando a novembre le foglie cadono dagli alberi, crollano anche i prezzi. Singles Day, Black Friday, Cyber Monday: offerte speciali a perdita d’occhio. Ma con quanta libertà di scelta decidiamo cosa acquistare? Spesso nel carrello della spesa finiscono prodotti di cui non abbiamo bisogno. Una conversazione con Christian Fichter, esperto di psicologia economica.

La caccia all’affare è aperta. Alcuni addirittura cadono in una sorta di estasi e fanno shopping a più non posso. Perché ci lasciamo sedurre dai prezzi più bassi e dalle offerte speciali?  

Fa praticamente parte del nostro DNA. Siamo programmati così da decine di migliaia di anni, e l’istinto della caccia ha garantito la nostra sopravvivenza. Siamo predisposti a sfruttare le opportunità per appropriarci di nuove risorse, e dobbiamo farlo in fretta e senza pensarci troppo a lungo. Perché se non usiamo quella risorsa, se la prenderà qualcun altro. Oggi non dobbiamo più andare a caccia della tigre dai denti a sciabola nella savana, ma dell’offerta speciale nel negozio online, disponibile solo per un periodo limitato e in quantità limitate. Questo programma comportamentale si avvia automaticamente non appena nella nostra vita si presenta una situazione appropriata.

Peccato solo che durante la caccia all’affare spesso nel carrello della spesa finiscono cose di cui non abbiamo bisogno. Nella maggior parte dei casi ci rendiamo conto di ciò che abbiamo fatto solo a posteriori, quando abbiamo già pagato.  

In effetti, i programmi comportamentali di cui abbiamo parlato prima non sono perfetti. Per accaparrarsi un affare bisogna essere veloci. Il programma deve pertanto essere attivato rapidamente, altrimenti la risorsa sparisce. Il nostro programma comportamentale è calibrato in modo tale da darci a volte anche una reazione di «falso positivo»: compro qualcosa, inseguo qualcosa di cui alla fine non ho bisogno. Non è molto piacevole, ma dal punto di vista evolutivo-psicologico, cioè dal punto di vista di chi deve sopravvivere, è comunque utile. Non per niente questo programma è sopravvissuto per decine di migliaia di anni. E continua a funzionare oggi esattamente come allora.

Siamo predisposti a sfruttare le opportunità per appropriarci di nuove risorse, e dobbiamo farlo in fretta e senza pensarci troppo a lungo. Non per niente questo programma è sopravvissuto per decine di migliaia di anni. E continua a funzionare oggi esattamente come allora.

Spesso si sente dire anche che lo shopping è rilassante, quindi rende felici. È possibile dimostrarlo? Ossia la caccia all’affare produce davvero gli ormoni della felicità?

Certo! I nostri programmi devono necessariamente comprendere alcune strutture incentivanti. Senza stimoli, senza un senso di ricompensa, agiremmo diversamente; o non agiremmo affatto. Dopo una caccia andata a buon fine, il cervello rilascia dopamine che ci segnalano: «Ho fatto qualcosa di buono». Non appena queste emozioni si raffreddano un po’, subentra il sistema di pensiero più lento. Ci si accorge che l’acquisto effettuato non è così allettante come si pensava all’inizio o che non ci serve veramente. 

…e al più tardi a quel punto probabilmente ci accorgiamo che con la caccia all’affare non abbiamo risparmiato, ma abbiamo addirittura gettato denaro dalla finestra.

Sì, temo proprio di sì. Certo, in determinate circostante questi programmi comportamentali sono senz’altro utili e sensati. Ma non sono adatti per muoversi senza errori nel mondo di oggi. Fortunatamente abbiamo però anche il pensiero razionale. Anche se è più lento e impegnativo dell’istinto della caccia, questo pensiero è comunque in grado di proteggerci dagli acquisti sbagliati. Perché il pensiero analitico è in grado sia di analizzare il nostro comportamento di caccia a posteriori, sia di evitare che si verifichino questi errori. Vi è una serie di misure che possiamo adottare per evitare di farci tentare dalle offerte speciali.

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Christian Fichter

Il Prof. Dott. Christian Fichter dirige l’Istituto di psicologia economica ed è responsabile della ricerca presso la Scuola universitaria professionale Kalaidos di Zurigo. Offre consulenza a imprese e organizzazioni su questioni di psicologia economica e risponde alle domande della vita con conoscenze psicologiche. La sua attività di ricerca si concentra sui settori del consumo, della mobilità, dell’immagine, della cognizione sociale e delle basi evolutive del comportamento economico.

Di quali misure stiamo parlando? 

Dall’analisi della situazione: immedesimarsi nella situazione e chiedersi cosa stia succedendo. Si tratta di un aspetto molto importante, perché ci permette di renderci conto di quali meccanismi si sono attivati e quando. Per esempio nella caccia all’affare: dobbiamo essere consapevoli che abbiamo un sistema veloce, emozionale e impulsivo che è il nostro sistema di caccia. Dall’altro lato abbiamo anche il sistema razionale, che è piuttosto lento, ragionevole e controllante. Essere consapevoli del fatto che questi due sistemi influiscono su di noi ogni giorno è la chiave per agire in modo più mirato. Perché praticamente in ogni situazione vale quanto segue: quando ci lasciamo guidare troppo dal nostro istinto, per esempio quando ci mettiamo a urlare senza pensare o quando spingiamo il pedale dell’acceleratore, di solito non otteniamo un buon risultato. Lo stesso vale per la caccia all’affare.

Quali altre strategie sono utili? 

Una strategia molto semplice, ma molto utile, è fare una lista della spesa inserendo solo quello di cui si ha veramente bisogno. Che si tratti di un sifone per montare la panna, di un televisore flat screen o di un maglione nuovo. E attenersi a questa lista. Una volta aperta la caccia all’affare, potrò cogliere l’offerta solo se l’articolo corrisponde esattamente ai parametri definiti in precedenza. Quando acquisto qualcosa che è anche sulla mia lista, la ricompensa e la gioia sono doppiamente soddisfacenti. 

Una strategia molto semplice, ma molto utile, è fare una lista della spesa inserendo solo quello di cui si ha veramente bisogno. Una volta aperta la caccia all’affare, potrò cogliere l’offerta solo se l’articolo corrisponde esattamente ai parametri definiti in precedenza.

La lista è sicuramente una strategia utile. Può essere d’aiuto pagare tutto in contanti invece che in denaro elettronico?

In effetti il cosiddetto «dolore del pagamento» è maggiore quando per fare acquisti si usano i contanti. Ma il denaro contante tende a scomparire. Soprattutto la generazione più giovane ormai paga quasi esclusivamente con moneta elettronica. In alcuni distributori automatici di foto o nei WC delle stazioni si paga ancora con monete e banconote, ma non durerà a lungo. Per i commercianti, i sistemi di pagamento elettronici sono assolutamente interessanti. Il denaro elettronico viene speso più facilmente del denaro contante. Perché quando si paga con moneta elettronica, viene a mancare il legame tra l’etichetta del prezzo e il fatto di dover rinunciare a una risorsa, il denaro appunto. I consumatori sono molto più disposti a spendere.

Quindi effettuare più pagamenti in contanti sarebbe una buona strategia per spendere meno in generale, soprattutto per cose di cui non si ha bisogno?

Potrebbe essere un metodo davvero utile. Infatti, anche quando siamo consapevoli che il sistema emozionale può invogliarci a fare un acquisto sbagliato, spesso acquistiamo cose di cui alla fine non abbiamo affatto bisogno. Succede anche a me. Un trucco che può essere d’aiuto: prima di acquistare qualcosa mi chiedo «Come reagirebbe mia moglie se le mostrassi cosa ho intenzione di acquistare?». Quando nella mente la vedo scuotere il capo, preferisco desistere. Se nella mente vedo invece che è felice dell’affare che ho fatto, è più probabile che acquisti il prodotto.

Conosciamo questa situazione anche nel coaching: chiedere a un’altra persona di valutare una situazione dalla sua prospettiva aiuta anche noi a vedere la situazione da un altro punto di vista, in questo caso l’acquisto di un affare. Così non ci lasciamo guidare solo dalle nostre emozioni. Un altro rimedio contro gli acquisti sbagliati durante i Black Friday e i Cyber Monday è evitare centri commerciali e negozi online in quei giorni. Così non ci si espone a questi stimoli e si risparmia certamente molto denaro.

Calze salvadanaio anziché caccia all’affare?

Nel lungo periodo risparmiare è sicuramente l’opzione migliore. Quali sono le strategie adeguate e come procedere? Siamo a vostra disposizione per consigliarvi e illustrarvi le possibilità per risparmiare e investire con successo.

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